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危机暗藏,短视频市场亟待“新药方”

发布于 2018/09/14

今天越来越多的巨头加入了短视频战场,腾讯、百度、阿里、网易、美拍等在短视频的投入在增加,抢夺用户时间的赛道上竞争也愈发焦灼。比如日前腾讯视频与喜马拉雅宣布建立了一系列IP合作,打通了双方内容会员权益,视频内容产业正在从唯流量论向拓展视频内容的广度和深度转变。而精品化、内容资源共享与IP化成为新一轮竞争的关键词。

短视频行业玩家新动作频频,背后是行业大环境变了——短视频进入了结构调整和业务重塑的新风口。

有数据显示,截至今年6月份,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿,占整体网民规模的74.1%,短视频行业在2018年上半年净增了9000万用户,短视频用户使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%。

短视频在今年来火爆异常,但这种火爆之后,危机暗藏。

从整体行业来看,一方面是内容良莠不齐,模式单一,同质化日益凸显,用户审美疲劳正在接近临界点。另一方面,短视频平台因内容触线事件屡屡发生被约谈、被下架,怎么走新路的问题摆在了许多玩家的面前。

背后可能主要有两点。

其一,各大玩家入场后都在模仿抖音的玩法,大量签约小哥哥小姐姐,强运营,推爆款,过度聚焦娱乐化内容。导致相似内容的重复出现的概率越来越高。

其二,平台对各种劣质、同质化内容审核把关人缺失,也没有有效的技术手段来甄别。对于流量的争夺,各大平台不惜打低俗的擦边球来吸纳用户,同质化导致的内容版权侵权问题也将给许多平台致命一击。

网上流传着一句揶揄的话:“南抖音北快手,智障界的两泰斗”——低俗化其实间接黑化了这一代的年轻人。过去未成年人怀孕生子、直播造娃等低俗内容均引发00后效仿,其反映了短视频平台内容定位对心智不成熟的年轻人价值观与行为的影响之深。

给丧文化下一剂解药:重新复盘内容产出机制

 

当刷短视频成为年轻人的日常,平台又孜孜不倦推送那些恶趣味、漂亮的小哥哥小姐姐的无聊视频之时,许多人刷到停不下来,但刷完之后是无限的空虚,在年轻人的群体中,弥漫着颓丧之气。

很明显,如果仅仅依赖生产各种娱乐至死的无聊低趣味的内容,容易导致后期用户产生抵触心理,触发监管层面的隐忧。短视频的病,它的解药需要从建立一套优质内容生产和管理,差异化、高质量的内容产出机制开始。

要解决低俗,核心问题是算法与审核机制要重新复盘。比如说,快手至今已积累了50亿条短视频,每天短视频上传量超过1000万条,要对海量的短视频进行理解、匹配和分发。

抖音每天分发的短视频同样不遑多让,强大的技术和算法不可或缺。但很显然,对抖音快手来说,在技术和算法上的积累还不够。

而尽管从抖音快手还是从美拍腾讯百度都在强调自身算法、运营与AI技术,但算法有没有价值观的争议背后其实是技术决定的,因为算法能否精准匹配筛选与分发优质内容,AI技术积累非常关键。

比如从百度Q2信息流+AI增速超过150%以及视频消费的增长,我们基本可以判断百度基于AI技术的个性化推荐系统驱动了其视频消费业务上的增长。

AI驱动算法背后的技术能力能达到什么样的水准,是否能补齐这一块的短板,将是决定短视频是否能匹配、筛选出高质量的优质内容,是否能有效打破“信息茧房”困境、形成内容产出的良性循环的关键。

烧流量是死路,引入优质资源去娱乐化才是活路

 

避免走入同质化的死胡同,是要厘清差异化的内容运营路线怎么走。有业内人士曾透露抖音每天要花2000多万买流量,一天妥妥地烧掉北京两三套学区房。

但这种砸钱强运营策略背后,一方面是抖音也很焦虑,因为流量购买,钱和资源能解决的问题很难形成坚不可摧的壁垒,如果爆发快,壁垒低,就很容易被后来者同样砸资源砸钱来复制并赶超。

而对于短视频其他玩家来说,差异化这条路到底怎么走?

在笔者来看,其一,整合独家的优质资源可能是形成壁垒的关键。尤其是在面临抖音快手这类强敌的时候,后入场者需要最大化整合内部资源来对抗。

在这里,百度腾讯做法截然不同。百度的做法是将短视频与爱奇艺中同一内容的完整长视频进行匹配关联,形成体系内的资源互带。将爱奇艺的长视频、信息流内容和短视频三者之间的整合形成叠加效应。

腾讯一贯推崇“赛马机制”,在复活微视同时,又相继上线有视频、速看视频、时光小视频等产品,虽然内部也在互相引流合作,但在整合上还没有很好的形成合力。对于腾讯来说,能否打通内部优质资源的整合颇为关键。

其二,通过产业链运作,接入更多独家内容资源来补齐正能量内容缺失的短板。

在目前来看,当前由于短视频过度娱乐化,抖音快手都在忙于四处灭火。腾讯百度等玩家也看到了突围的机会——从挖掘正能量内容入手来进行产业链运作布局。

腾讯上线了有视频,与北京广播电视台合作,对接传统媒体的内容资源,“定制化”的制作相关内容。

百度走的是短视频 IP 化+顶级国际化MCN的模式,包括和Zoomin.TV的战略合作,打造中国的“Youtube”,并且与WebTV Asia、新片场等200余家知名MCN机构在合作,扶持优质内容与IP孵化,强化PGC方面的内容生产。目标很明显,即通过国内外产业链资源接入,夯实差异化独家内容来建立壁垒。

第三是向垂直领域扩展,丰富多元化与垂直领域的内容生态。

比如腾讯旗下的时光小视频、速看视频也开始向细分市场突进——一个是主打将相册中的照片智能生成短视频故事;一个针对影视剧用户,主打影视解说、幕后揭秘等。

百度的好看视频在音乐、影视、娱乐、游戏、生活、在线教育、医疗、旅游宣介等垂直领域不断扩展,并将好看视频打造成百度信息流优质原创内容的一个出口。

总的来说,无论是腾讯百度,都在试图去抖音化,脱掉娱乐至死的帽子。

不过对于后来者来说,差异化布局的同时,难点在于打造有辨识度的平台标签。

抖音在早期通过魔性音乐与洗脑舞蹈给自身贴上了潮酷的标签;社会摇和喊麦、双击老铁666等各种土味视频给快手贴上了野生鲜活的土味文化标签。百度好看视频则融合在百度搜索+信息流的主航道下,给自身贴上了AI+正能量内容的标签。

而腾讯微视之所以起不来,一方面可能在于算法层面突破乏力,另一方面在于在跟随抖音的路上,丧失了自己明确的品牌标签。

因此,能否通过差异化内容布局形成明确的平台标签抓住特定的用户群体,或许决定了天花板在哪里。

内容质量与差异化资源两手都要硬

 

根据数据研究机构QuestMobile的《中国移动互联网2018半年大报告》,短视频用户未来的流量红利在二三线及以下城市,甚至乡镇农村。另一方面,短视频走到增长天花板,出海抓新增用户也是一大需求。

危机暗藏,短视频市场亟待“新药方”

对于下沉用户市场,一方面加强专业性强、内容质量更有保证的PGC模式,更为稳妥与可持续,因为用户群扩大到全民阶层与小镇群体的时候,老少皆宜正能量与差异化的内容不可或缺。国外以Vine、Instagram为代表的短视频平台早已经围绕PGC模式圈占用户。

另一方面,提前布局国际化的内容资源也是未来破局海外市场的一种有效的办法。

总的来说,短视频巨头当前透露出来的信号是增加更多的正能量的内容,抵制低俗化倾向、强化正版去迎合政策的需求。

从这个风向看,短视频内容战场或许可能类似数字音乐平台的战场,一旦过了节目恶搞、非法剪切的草莽时代,将会逐步过度到重视视频内容的正版版权时代。优质资源的正版版权或许将成为短视频下半场竞争的重要杀手锏。

一个互联网产品或领域的火爆,如果从开始到最后都在利用人性的弱点,缺乏正能量的气息,走下坡路是必然的,也是危险的。因此,从后入场的那些巨头的做法来看,其实是有意识的纠偏这种风气,这个方向是对的。

说到底,短视频走到最后,能不能丢掉娱乐至死的帽子,从内容层面突破,改变年轻人的丧,非常关键。