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高性价比只是表象,中国公司如何正确地“蹭”Costco?

发布于 2018/07/31

你注意到没有?越来越多的中国互联网公司喜欢拿Costco说事儿,小米、严选拿它对标过,现在连拼多多也说借鉴它的模式。不管是打品质牌的,还是追求性价比的,好像都以蹭上Costco为荣。

Costco是做传统零售的,历史比这些中国公司加起来都长、都老。鉴于Mr.Key从业内了解到这家美国超市正在上海虹桥商圈选址建店,以后会和国内消费者扯上关系,所以有必要分析一下,这“蹭”的背后到底说明了什么?

有人说,Costco追求性价比,东西卖的便宜,毛利率定的很低,这是很多中国公司追求的目标。这句话其实只看到了一半的本质。

要说便宜,Costco肯定比Whole Foods便宜,但比沃尔玛贵。如果这家超市选品矿泉水,它进货可能不会选农夫山泉,而是依云之类,因为它瞄准的是美国中产,定位不是平价10元店。也就是说,Costco能把那些“有逼格”的商品卖的比同行便宜。

那问题的另一半是什么?就是出货速度,即存货周转率。这里要引用杜邦分析法的一个经典公式来说明,净资产收益率(ROE,或股本回报率)=净利率*资产周转率*权益系数。

ROE反映股东投资的回报情况,或者说反映一家公司的盈利水平。

净利率好理解,属于利润表的科目;

资产周转率的计算是销售收入/总资产,反映的是管理效率,即投入的资产变成产出的速度;

而权益乘数可以理解为一个杠杆,即负债率,企业通过贷款或借款能扩大投入规模,进而增加收益率,但也背负了债务风险。

这个公式具体到超市企业的盈利能力分析,可以替换成:毛利率(净利率)*存货周转率。也就是说,如果你追求的是薄利多销(大多数超市的选择),那毛利率定的低的同时,就要追求高的存货周转率。这是线下零售的万变不离其宗。

超市的存货是什么?就是向品牌商进的那些商品嘛。

如果极端设想一下,同样一批货,一周卖完跟半年卖完相比,前者相当于让超市扮演了一个中转站角色,进来的货马上就能出;而后者相当于一个展示台或仓库。那肯定是前者更赚钱。这正是Costco的精髓。