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阿里飞猪“重塑”下沉酒店市场

发布于 2019/12/19

临近年尾,今年来命运多舛的OYO,又将面临一个重量级对手。

12月17日,飞猪发布“菲住联盟”,以联盟共享会员的方式,结合阿里经济体优势,来切入单体酒店市场。

此前,菲住联盟已经低调试跑了3个月。签约超过15000家酒店,超60万间酒店房间,覆盖超300个城市。

单体酒店,是品牌连锁酒店之外独立经营的酒店统称。在普通消费者眼中,它们就是那些广布在街头巷尾的小酒店和旅馆。

在线旅游市场走过近20年发展,当商业战场在不断讲着下沉故事,广袤五环外那些名不见经传的小旅店反而成了巨头们的蛋糕。

实际上,我们早已熟知的7天、如家,就是单体酒店改造的1.0版本,随着互联网的深入,单体酒店们正在迎来更多“改革派”。

这些零散小旅馆,让OYO在中国仅2年的时间,一跃成为单体酒店领军品牌,更是为美团贡献了超过80%的利润,携程、同城,以及华住集团,都在利用自身资源撬动着整块市场。

而阿里的入局,似乎正在让五环外的酒店市场变得更有看头。

名不见经传的小旅店们,从没像今年这样被放在聚光灯下。

孙悦在杭州京杭大运河旁的富义巷开了一家小旅馆,平日里零星几个住客并不受关注,但加盟OYO后,却变了。

“这一个星期就来了3名记者,都想知道加盟背后的情况。”孙悦今年夏天接受「电商在线」采访时说。

今年以来,OYO被爆出运营数据作假、大面积酒店解约、大规模裁员以及部分区域业务关停转并。各种负面舆论叠加,并没有打垮这家公司,反而让单体酒店这个巨大市场逐渐浮出水面。

实际上,盘活单体酒店市场并不是新鲜事,从7天、如家等快捷加盟品牌的兴起,就开启了单体酒店升级1.0模式。

早在2017年1月,去哪儿就推出自有酒店品牌:“去哪儿Q+”,试图盘活单体酒店资源。也是在这一年,发迹于印度的OYO进军中国市场,复制印度模式,直接切入了国内互联网企业视线外的单体酒店。

互联网企业的入局,正式开启了单体酒店升级2.0时代。

今年以来,玩家变得更多。2019年1月,美团旗下美团轻住上线,几乎同一时刻,同程艺龙旗下品牌OYU在各地火热招商。今年5月,华住集团再度试水,推出“你好酒店”品牌,目标同样是签约单体酒店。此外,首旅如家旗下针对中小酒店的云系列酒店也在悄然进行着布局,根据首旅如家2018年财报显示,截止2018年12月底,云系列酒店数量已近300家。

各方入局让这个市场势如破竹,从数据来看,整个行业还在继续扩大。

截至目前,OYO签约超过19000家酒店,客房总量超过78万间,你好酒店合作酒店超过2500家,轻住合作酒店2000多家。

飞猪此次推出的“菲住联盟”仅试跑3月,就突破了签约15000家酒店,其增速可想而知。

存量酒店是块难啃的骨头

与下沉市场关注增量空间不同的是,单体酒店却是难以打开的存量市场。

数据显示,国内酒店交易平均每天在700-1000万间夜/天,这个体量大概是美国的4倍,也就是说中国和美国人平均拥有房间的数量相近。

但美国酒店连锁化率达到70-80%,中国仅为17-20%。目前,国内单体酒店数量超过92万家,几乎占到国内酒店市场的80%。

毫无疑问,单体酒店们亟待一场有效的品牌化升级。

单体酒店大部分瞄准中低端市场,虽然总体体量和市场规模不容小觑,但论单个酒店,却往往业绩低迷、利润微薄,深陷经营困局。

据《2018中国酒店连锁发展与投资报告》显示,单体酒店现状堪忧。一方面,缺乏获客能力,不得不压低价格或支付高额佣金,导致单体酒店获利艰难;另一方面,由于品质良莠不齐,管理专业度匮乏等原因,单体酒店难以实现客户沉淀。

而相对严苛的加盟条件、高昂的加盟费等壁垒,也阻隔了单体酒店加入传统连锁酒店集团,以实现进一步发展。

数字化运营能力的缺失更是单体酒店的硬伤。由于缺乏有效运用数据和信息的思维,单体酒店大多没有形成较成熟的网络营销观念,网络营销并未被充分重视,这让单体酒店在OTA强势占据酒店营销渠道的年代很受伤。

有业内人士指出:“优质的人才往往倾向于投身大平台、大酒店,中小单体酒店根本招不到也留不住真正有能耐的店长。人才方面的严重短板,让单体酒店进一步被连锁酒店甩在身后,对优质人才丧失吸引力,形成恶性循环。”

飞猪成为新“改革派”

对于单体酒店的经营困境,各个玩家也发挥了各自的优势赋能。

“你好酒店”推出“店长模式”,将人才导入加盟酒店;OYO从酒店管理经营角度来切入,推出一系列管理体系,包括门头、装修、物料布局等。

但这种重运营模式,难免被外界质疑陷入“烧钱”的怪圈。对此,OYO也尝试向数字化转型,脱离“人”这一变量,通过科技、技术手段达到对酒店运营管理的标准化优化。

而反观此次飞猪的入局,则很巧妙地从另一个角度切入进来,改变了此前单纯的平台模式,创新成为“会员联盟”。

表面上看,“菲住联盟”一方面将阿里庞大的生态资源和用户流量资源导入“联盟”形成会员流量池。

更核心的在于对会员信息的打通,通过大量拓展单体酒店的加入,最后将这些会员流量资源分发到加盟的单体酒店,形成一个小范围内容的业务闭环。

粉丝意味着免费流量,会员意味着更低的运营成本,而这部分恰恰是单体酒店靠自身难以实现的。

“菲住联盟”提出了三大增收法宝:一是能够通过共享会员体系打通线下线上流量,获取更多客源和订单;二是通过“贡献-收益”的佣金分配体系,获得订单返佣;三是获得联盟会员卡销售收益。中长期来看,酒店还能对会员进行个性化营销,沉淀更多的复购用户。

这种“自运营”模式也正是飞猪有别与其他OTA平台的特征,飞猪总裁芷雪在接受「电商在线」采访曾指出,飞猪要做的不是一家OTA,而是让商家充分实现自运营的平台阵地。

实际上,整合单体酒店市场不是只靠简单‘贴牌’,如何抓住单体酒店的核心痛点,从而真正帮助商家实现有效运营,或许才是真正开启了3.0模式。