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如何对你的广告预算动刀

发布于 2019/08/27

英语文化中有一句俗语,“房间里的大象”(The elephant in the room)。意思是说,房里明明挤进一头大象,大家都看见了,可是人人都沉默,好像它不存在。

因为习惯了一些不正常的事情,习惯了“尴尬中的沉默”,即使觉得难受,也很少去激活一些好的改变。

近段时间,我看到两个特别尴尬的统计数据:

一是新浪财经引用一则研究发现:中国约有1/6的上市公司,营业利润不足以支付贷款利息,专业说法是“盈利水平未能覆盖融资成本”。

二是《华尔街日报》发文直指:大概有10%的美国公司,营业利润不足以负担营销费用,即庞大的广告费开支超过每年实际赚到的钱。

就第一则数据看来,目前欧洲、美国也有大量上市公司营业利润捉襟见肘,甚至付不起银行利息。韩国上市公司更加严重,最新数据韩国接近30%的上市公司已经被贷款利息压得不堪重负。这种情况一般被视作“鸡肋股”,诸如公募基金、资管公司这类专业机构,几乎不会将它们放进备选的股票池,所以这些股票没有机构资金光顾,往往交易量特别的清淡。

我想重点说说第二则数据,为什么很多美国公司会被广告费弄得特别难受?

宏观看来,美国广告市场的总体容量大概占到了美国GDP(国内生产总值)的4%,中国这一数据不到2%。

微观看来,美国广告市场已经被Facebook(脸书)、Google(谷歌)占据极大份额,而Facebook、Google是按点击收费。

举例来说,Google在线广告的收费方式被视作“近50年来广告界的最大革命”。

如果你上了美国Google的网站,在搜索栏位打上汽车保险公司Geico(大股东是“股神”巴菲特),Google的搜索引擎一面找寻与Geico有关的资讯,一面搜索与Google签订广告合约的其他汽车保险公司。当搜索结果出来时,页面左边将显示Geico的资讯,右边则是其他保险公司的建议链接。每当你点选任何一个建议的链接,Google就赚进1.53美元的广告收入。

我曾接触过几位美国快消品牌的城市经理,其中有人一年完成1000万美元的销售业绩,支付给Google的广告费就超过200万美元,更关键是,他并不只是在Google上打广告,而且广告一停,销量很快往下掉。

归根到底,任何广告支出,都是基于一种回报预期的投资,投资都是有风险的。

品牌公司如何安排营销费用(广告预算),如何根据形势变化,配置灵活、高效的传播矩阵。一般可以基于以下3个认知层次设计你的策略组合:

01、基础层次:争夺声量

现今绝大多数的传统广告,都仅仅是争夺声量而已,而且效果也不太好。

这就像人际关系,如果那些认识你的人,在平时的言谈中都懒得提起你,说明你在大家心中根本没有位置,算是白认识你了。

这个时代信息持续爆炸、公众普遍冷漠,传统广告再怎么搞创意,也很难使更多的人产生兴趣。

争夺声量,已经跟媒体形态、广告创意没有多少关系,关键是策略。

多年以前,争夺品牌声量、声势,最简单的策略就是拿到央视标王,不管你做什么广告,只要抢到了央视黄金时段,一定是奥拓开进去、奥迪开出来。

后来,新媒体开始大量抓取、占有公众注意力,“双微一抖”逐渐成了流量中心,可是你发现没有:有一些快消品牌几乎不会出现在新媒体上?比如脑白金。

脑白金广告20几年来几乎没有变过,就是“送礼就送脑白金”,没有一点创意,甚至他们自己人也承认这是“恶俗广告”。

但不可否认,这个策略是成功的,实际效果好于绝大多数广告,很多人是记住了这个品牌的。

脑白金本就是卖保健品,目标对象主要是中老年人,而且中老年人主要时间还是看电视。况且,这东西也没要你自己吃,是“送礼”的。

至于“恶俗”的部分,就像“男不坏女不爱”,像张爱玲说的那样:“如果男人不坏,女人就会说你不是一个男人;如果男人坏,女人又会说你不是一个好东西。如此,做男人就难了,男人只好选择宁愿不做好男人,也要先做个男人,哪怕是个坏男人。他们相信,只要记得我,过段时间会慢慢发现我的好。”这就是策略。

你看,特斯拉电动车什么时候打过广告?特斯拉汽车至今也不是一个成熟产品,反而供不应求,买家要提前半年下订单。

开过特斯拉汽车的人会知道,它里面的电池其实是几千节小电池捆绑在一起的,这给技术的可靠性带来很大挑战,加上特斯拉汽车大胆使用不成熟的无人驾驶系统,特斯拉汽车的事故率相对较高。可是,这丝毫不影响特斯拉品牌的声量和热度。

你看埃隆·马斯克怎么做的,大胆发射了一枚“重型猎鹰”火箭,而且搭载一辆特斯拉电动车同时上天。马斯克特别会讲话:“我喜欢汽车在太空中漂流,或许它会在未来数百万年后被外星人发现。”

这场景、这台词,很多人真的被他的浪漫感动得热泪盈眶。也不怪美国媒体说“马斯克是三流的技术,二流的财务,一流的公关。”

02、一般层次:争夺漂移流量

争夺声量要靠策略,争夺流量要靠平台。

很多国际大牌进入中国之初,往往会选择在百度上买关键词,这可能是他们跟Google、Facebook合作的经验。

时间久了,他们发现买关键词,总会有人跟你竞价,然后费用节节上升,总会贵到大公司超预算、小公司买不起的失控程度。

现今,一些国际大牌已经考虑到这些,更加倾向在中国航空、东方航空、南方航空三个航机杂志上投放广告,然后又在首都机场、浦东机场投放机场灯箱广告。尽管这也很贵,但排除了竞价的干扰,操作也更加灵活。

如果你拥有的线上流量,都是花钱买的,OK,终有一天会将你拖垮。因为这都是漂移流量,始终属于平台,很难沉淀到品牌公司手里。

正常看来,线上流量主要有三个来源,按照成本效果排序依次:自带流量、先发优势换来流量、拿钱砸来流量。

微信、抖音的最大优势就是流量便宜,他们一半是自带流量(QQ、今日头条导流),一半是先发优势换来的。

瑞幸咖啡、爱奇艺相对就差了一点,一半靠大平台导流(微信、百度导流),一半要拿钱去砸。

美团、饿了么情况更糟,一半是拿钱砸来流量,一半是先发优势换来流量,不过好在外卖是刚性需求,流量大多能沉淀下来。

现今的流量定价,几乎不考虑你的实际转换率,因为平台认为哪怕它的流量在你这里转换率不行,总会在别人那里可以。

另外,流量的实际意义也难以精确计算,说句不好听的,公共厕所的流量特别大,但白送你也不要。

线上流量往往贵得没有道理,渐渐使你丧失流量主权。尤其是很多品牌公司的营销部门因为有KPI压力,无奈之下往往会对一些劣质(甚至虚假)流量来源妥协。

我记得咨询行业的一个大佬说过:“最容易看人的时候,就是让他掏钱的时候,这时,过去的一切都会烟消云散,什么兄弟短长、老师您好的,此刻终于会让你看到真相。”“付费意味着什么?对方真的有获得感、价值感,对方真的跟你关系很铁。”

商业,是流量价值的最终裁判,而且,判决来得很快。

所以,真正专业的营销公司绝对不会简单跟随流量起舞,而是讲实际效果、讲长期价值。

03、进阶层次:沉淀自主流量池

漂移流量的最大问题,是话语权掌握在平台手里。

当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”,你可能在百度上买过“关键词”,具体的导入流量的效果,要看你做了多大投入,也看你是否深谙平台的分配规则。

长远看来,最终要将流量引入你的私人地盘,沉淀自主可控的流量池,直接绕过“买推广”的环节,你可以直接触达用户。

举个例子:

Twitter主要凝聚漂移流量,就像一个广场,每个人都可以上来发声。那些意见领袖因为独到见解、独特魅力(甚至独特资源),他们更容易得到关注。Twitter上面聊的话题更多是公共议题,大概80%的世界500强CEO、几乎欧美所有新闻媒体都有Twitter账号。

Facebook更像一个私人化和生活化的咖啡馆,大家是认识或者间接认识,才约到咖啡馆里相互聊天,聊天的内容更偏重生活化。马克·扎克伯格在今年股东大会上提到的未来方向——打通旗下所有聊天产品的私聊功能,整个Facebook会朝着“私密社交”方向发展,很大程度上讲Facebook已经很像微信了。

Twitter上的红人大V更像一些权威专家,Facebook上的红人KOL(意见领袖)更像你的邻家姐弟,因为红人气质不同,Twitter上的广告更偏向大型企业、机构的形象传播,Facebook相对更容易将品牌导入普通人的生活方式。

相比之下,新浪微博上的大V有公知(专家)、明星和企业家,也有很多草根红人,兼具“广场+咖啡馆”特征,而微信、抖音的“私域空间”特征则更加明显。

不久之前,天猫宣布“旗舰店2.0升级计划”,强调会帮助商家从对“货”的运营全面转向对“人”的运营。

很早以前,阿里巴巴集团CEO张勇就鼓励商家建立自己的数据流量池。

淘宝高管多次表示“鼓励商家去运营他的私域空间,将红人自己的账号流量运营起来”,“淘宝本来就是通过卖流量给商家去赚钱,现在它鼓励商家自己养流量。”

当初,包括张大奕、雪梨等早期崛起的一批网红店主,就是通过在微博上积累粉丝,然后跳转至淘宝进行流量变现。

04、高级层次:用预测取代广告

广告的目的是什么?

无非就是唤醒消费欲望,促使人们购买。

传统做法,就是使劲将信息植入人们大脑。

比如分众传媒算是做到极致了,只要你等电梯,有80%-90%的可能被迫去看广告,渐渐成了你的生活习惯,连抗拒心都消失了。

曾经有人迫于业绩压力,将广告屏挂到了全国很多出租车的后座上,不管晚上对疲倦的乘客来说光线有多刺眼,噪音有多扰人。

最近几年,公众用手机上网的时间开始多于PC机,不必忍受电脑页面一开一定是密密麻麻的广告位、挥之不去的广告框。

2016-2017年间,广告行业的最大变化就是“用内容驱动广告、用内容化解用户抗拒”。

那段时期,中国在互联网领域投资数量最多的品类之一,就是各类内容、IP、自媒体和红人相关的投资案。

比如阿里、腾讯大举投资包括电影、网剧等内容产业;淘宝正在从一个货架转变成一个社交媒体;百度宣称要向内容生产者提供百亿补贴。

时至今日,各类红人大V和意见领袖(KOL)成了流量中心,平台补贴(或者投资)的重点直接转向各个细分领域的流量红人。

长远看来,广告已经不是未来的商业模式,技术条件的不断进步和迭代,你可以知道客户想要购买什么,然后提前推荐给他们。

目前,各类软件算法已经朝着这个方向深度进化,比如今日头条的迅速崛起,其中一个重大技术优势就是“推荐”。

而阿里巴巴、京东商城主要推荐的,已经不是内容和商品,而是红人大V和意见领袖(KOL)。

预测和推荐最终将取代广告,甚至在你意识到你有需要之前,产品就已经出现在你的视野中。差别只是在于,这个预测和推荐是由机器算法去做,还是由人去做。

格局变化很快,商家不必被平台流量绑架,自己养流量、重视自身流量池,将每一个顾客视作流量沉淀的一部分,而不仅仅是消费者。

只要你真正懂用户,你自己就可以预测用户行为和推荐商品;只要用户足够信任你,你自己就是红人大V,差别只在于流量大小而已。

05、小结

任何的运营过程都要处理各种各样的成本支出,包括产品成本、研发成本、市场成本、广告成本、销售渠道成本等等,似乎这些都是固定成本,只有产品成本稍微可以调节。

可是,压缩产品成本,就会牺牲产品质量,客户吃一次亏就不会回头,那么在别的环节上的所有成本,都白费了。

那么,还有哪个成本环节可以动刀?OK,就是广告成本。不是要你设法压缩广告预算,而是将其作为破局点。

比如,小米的广告预算特别少,但是小米做线下实体店以后,雷军还能自豪于两个指标:一是每平米27万元人民币的销售额,坪效世界第二;二是费用率在8%以内,即卖出100元东西只要8元成本。所以,小米产品在净利润率不超过5%的情况下,还有相对不错的税后净利润。

前文当中,从争夺声量、争夺漂移流量到争夺私域流量的进化过程中,归根到底,是从高效的广告投入破局,终结低利润的尴尬。

不要忍受不正常的低利润,不要在尴尬中沉默。